【多品牌】多品牌战略的背后

    多品牌战略的背后

造成陶瓷品牌在消费者心目中一闪而过的“悲剧”，一个非常重要的原因在于众多陶瓷企业纷纷推出多个品牌，渐有泛滥之势。

记者在上班的路上特意数了一下，在短短的25分钟车程，就有超过100个广告品牌。

部分佛山陶企如南海樵东、东莞唯美等企业也纷纷推出更具西洋文化品位的第二品牌，“多品牌”营销策略开始在陶瓷行业中推广普及开来。

其中，新中源集团、新明珠集团、欧雅企业、宏宇企业、顺成企业等都依靠多品牌营销策略，在短短几年时间里，都取得了爆炸性的超常规发展，尤其是新中源，鼎盛时期达到十几个陶瓷品牌。

逐渐地，陶瓷企业似乎陷入了一种惯性模式，企业要做大，要扩张，就必须依靠品牌扩张型模式。

对于一些产品系列相同、营销模式不变的“新品牌”，路越来越难走了，于是他们不禁反思，多品牌策略是否已经不适合陶瓷企业？

此外，一个品牌，不管它在陶瓷行业中的品牌运作水平有多高，好象都很难冲破某一销售额的大关，即使冲破了那道大关，又感到明显的增长乏力。

增加销售网点的需要陶瓷行业具有“代理商数量多”、“渠道细分多”、“产品种类多”和其个性化消费的特点，陶瓷行业存在着严重的“渠道分流”和“顾客分化”现象。

对于生产企业来说，这种简单更换砖坯底模就可以实现同一产品、不同品牌大批量生产的生产模式，产品质量的稳定性更易控制，产品优等率更高，也就可以把生产成本控制在最低限度。

即使企业的各品牌给同一产品各自取了不同的系列名称、产品编号，但是，产品的外观花色、内在质量却都完全一样，尤其是抛光砖产品，这就造成了终端市场上产品之间的严重同质化冲突。

实行同档次多品牌营销策略的企业，虽然也有意制造出各品牌在商标名称、色调、文化、个性上的差异化，但是，由于出自同一家企业，同样的经营理念，同样的产品成本，使得各品牌的市场定位、产品价格、经销政策、促销政策等营销策略都基本雷同。

所以，在陶瓷企业的品牌数量不多、各品牌都没有壮大起来的时候，此时主要的竞争对手是企业外部的强势品牌，名品牌间尚能相安无事、共同发展。

但随着企业生产规模的扩大，品牌数量的增多（例如超过五个以上），各品牌的经销商数量及销量的提高，市场承受力到达一定限度的时候，此时，与外部企业品牌的市场竞争就会首先演变为内部企业品牌间的冲突，从而使市场秩序陷入严重混乱，各品牌之间互相攻击，自相残杀，经销商的利益与信心、积极性都受到严重伤害，最终会导致各地经销商无利可图，及至选择退出。

对策探索：分档次品牌营销三管齐下那么，为了解决同档次多品牌营销策略带来的问题，记者认为，根据人们不同的消费水平，必须实行“多档次多品牌”营销策略。

陶瓷企业针对终端消费市场的高、中、低不同档次的消费人群，可推出对应的高、中、低端档次陶瓷品牌，总结为三种档次品牌，分别是主导品牌、辅助品牌、细分市场品牌。

简单来说，主导品牌代表着企业的高端形象，可承载更多、更高的荣耀，如“中国驰名商标”“中国名牌”，该档次品牌主要针对高端消费人群，在自身营销总部展厅装修、市场广告宣传、产品外包装等方面都可以加大投入，以创造品牌的高附加值、高利润为目标。

作为以冲击竞争对手市场格局、争夺各地区陶瓷品牌市场份额为目的的品牌，应抓住主导品牌与辅助品牌触及不到的地方，主要针对中国二、三线城市的中、低端消费人群。