【多品牌】多品牌战略的背后

    多品牌战略的背后

仔细观察我们周围这个世界，才发现我们无时无刻不被众多的品牌所包围，陶瓷行业更是如此。然而很多人都会遇到一个问题，就是今天你看到一个品牌，但可能明天你就把它忘记了。造成陶瓷品牌在消费者心目中一闪而过的“悲剧”，一个非常重要的原因在于众多陶瓷企业纷纷推出多个品牌，渐有泛滥之势。

记者在上班的路上特意数了一下，在短短的25分钟车程，就有超过100个广告品牌。对于这些汹涌而来的陶瓷品牌，消费者脑里究竟能容纳多少个呢？

上个世纪九十年代初，大多数陶瓷企业都是一个品牌，与今天的多品牌不可同日而语。近年来佛山陶企纷纷放弃宣传厂家旗号，开始重视产品商标注册，增强了对品牌的宣传推广。部分佛山陶企如南海樵东、东莞唯美等企业也纷纷推出更具西洋文化品位的第二品牌，“多品牌”营销策略开始在陶瓷行业中推广普及开来。其中，新中源集团、新明珠集团、欧雅企业、宏宇企业、顺成企业等都依靠多品牌营销策略，在短短几年时间里，都取得了爆炸性的超常规发展，尤其是新中源，鼎盛时期达到十几个陶瓷品牌。

在尝到“多品牌”营销策略带来的甜头后，于是很多企业纷纷仿效。逐渐地，陶瓷企业似乎陷入了一种惯性模式，企业要做大，要扩张，就必须依靠品牌扩张型模式。然而，当市场逐渐饱和的今天，那种暴利时代一去不返，市场对品牌生存的要求越来越高。对于一些产品系列相同、营销模式不变的“新品牌”，路越来越难走了，于是他们不禁反思，多品牌策略是否已经不适合陶瓷企业？如何解决多品牌策略的发展困境呢？

多品牌现象的产生，从根本上来说是陶瓷大战的必然结果，是价格战、宣传战等种种促销技巧仍不能解决销售问题而抛出来的“杀手锏”。具体分析起来有下面一些原因。

原因探秘：

多品牌策略因何而起？

单品牌发展空间相对有限

过去陶瓷企业在没有实行市场保护的情况下，在一个地区设有多家经销商，经销商相互杀价，利润空间较小。企业后来转变了市场保护的思路，但仍然无法提高经销商的利润空间。此外，一个品牌，不管它在陶瓷行业中的品牌运作水平有多高，好象都很难冲破某一销售额的大关，即使冲破了那道大关，又感到明显的增长乏力。而多品牌企业就是利用“倍增原理”，采取规模优势，实施低价策略，以“量”取胜。

崇尚洋品牌的风气

中国改革开放以来，老百姓的崇洋心理至今未有停过，一直认为外国制造会比中国制造略胜一筹。一个品牌取了洋名称就能适应消费者心理需要，价格容易上去，因而掀起一股洋品牌热潮，从而使多品牌有“锦上添花”之势。

增加销售网点的需要

陶瓷行业具有“代理商数量多”、“渠道细分多”、“产品种类多”和其个性化消费的特点，陶瓷行业存在着严重的“渠道分流”和“顾客分化”现象。也就说明了，不管陶瓷行业名牌到什么程度，你都很难“以一占多”，“以少抗多”。尤其是在销售渠道环节（陶瓷行业大部分搏杀都在此进行），成千上万的代理商，你能占有几个？多推出一个品牌，在一个地区就可以多找一家经销商，就可以多销一些产品，因而品牌也越来越多。

适应价格多层次的需要

一个企业有多个品牌，一个品牌代表一种价格层次。哪个层次的砖好销就多生产那个层次的砖，以取得最高效益，又不失去别的层次的市场，希望以此拉动销售。

利弊分析：

商品多元化利于降低市场风险，产品同质化弊在终端市场起冲突

相对于多品牌，企业实施单一品牌的特点是有利于消费者很快识别，能使企业资源统一化，减少内部混乱，减少企业品牌运作中的费用能够集中力量创造信赖品牌。而多品牌策略的好处就是品牌对企业有较少的风险，有利于商品多元化，如发生针对品牌的不利事件也就是一个品牌受到伤害，不一定会殃及整个品牌体系，对每一个或每一类商品选用符合其特性的品牌，有利于消费者识别，有助于促销。

实行同档次多品牌策略的陶瓷企业，产品均为同一花色、同一生产线生产，这造成了品牌之间产品的严重同质化。对于生产企业来说，这种简单更换砖坯底模就可以实现同一产品、不同品牌大批量生产的生产模式，产品质量的稳定性更易控制，产品优等率更高，也就可以把生产成本控制在最低限度。即使企业的各品牌给同一产品各自取了不同的系列名称、产品编号，但是，产品的外观花色、内在质量却都完全一样，尤其是抛光砖产品，这就造成了终端市场上产品之间的严重同质化冲突。

实行同档次多品牌营销策略的企业，虽然也有意制造出各品牌在商标名称、色调、文化、个性上的差异化，但是，由于出自同一家企业，同样的经营理念，同样的产品成本，使得各品牌的市场定位、产品价格、经销政策、促销政策等营销策略都基本雷同。这造成了终端市场上各个品牌之间价格、客源上的严重冲突。

所以，在陶瓷企业的品牌数量不多、各品牌都没有壮大起来的时候，此时主要的竞争对手是企业外部的强势品牌，名品牌间尚能相安无事、共同发展。但随着企业生产规模的扩大，品牌数量的增多（例如超过五个以上），各品牌的经销商数量及销量的提高，市场承受力到达一定限度的时候，此时，与外部企业品牌的市场竞争就会首先演变为内部企业品牌间的冲突，从而使市场秩序陷入严重混乱，各品牌之间互相攻击，自相残杀，经销商的利益与信心、积极性都受到严重伤害，最终会导致各地经销商无利可图，及至选择退出。

对策探索：

分档次品牌营销三管齐下

那么，为了解决同档次多品牌营销策略带来的问题，记者认为，根据人们不同的消费水平，必须实行“多档次多品牌”营销策略。

陶瓷企业针对终端消费市场的高、中、低不同档次的消费人群，可推出对应的高、中、低端档次陶瓷品牌，总结为三种档次品牌，分别是主导品牌、辅助品牌、细分市场品牌。

简单来说，主导品牌代表着企业的高端形象，可承载更多、更高的荣耀，如“中国驰名商标”“中国名牌”，该档次品牌主要针对高端消费人群，在自身营销总部展厅装修、市场广告宣传、产品外包装等方面都可以加大投入，以创造品牌的高附加值、高利润为目标。

辅助品牌则针对主导品牌的不足和疏漏进行弥补，主要是对主导品牌的支持，使主导品牌的市场方针得到顺利的实现。在自身营销中心展厅装修、产品外包装、营销推广费用等方面都做简化。

细分市场品牌也可视为“价格杀手”品牌。作为以冲击竞争对手市场格局、争夺各地区陶瓷品牌市场份额为目的的品牌，应抓住主导品牌与辅助品牌触及不到的地方，主要针对中国二、三线城市的中、低端消费人群。该档次品牌的销量、生产规模也很大，企业可建立三到五个这样的品牌，主要的竞争对手是广东私抛厂品牌、各地区域性品牌。

以多品牌占领市场已经成为了许多陶瓷企业的选择，这已成了事实。如果所有品牌能做到合理的控制、管理，真正操作得好，企业的品牌数量就可能比原来更多，然而各个档次、各个集团的品牌能做到错落有致、各司其责就比较难了。若做得好，此时企业的终端市场更加全面，抵御市场经济变化风险的能力也更加强大，同时，企业不用过分依赖某一集团或品牌，那么企业的经营风险也可降到最低。

瓷砖相关 品牌战略品牌增值品牌营销品牌建设品牌整合,本资讯的关键词:多品牌品牌营销陶瓷行业品牌策略陶瓷品牌品牌战略营销策略